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Omnichannel
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Estratégia digital
Cada marca em seu próprio território.
Como reorganizamos a presença digital das marcas da Apsen, tirando os produtos do guarda-chuva institucional e dando a cada um endereço, linguagem e governança próprios sustentado em dados de SEO, intenção de busca e benchmarks de conversão.
Sobre o projeto
Tudo morava dentro do site institucional. O que servia a um stakeholder atrapalhava o outro.
A Apsen tem um portfólio amplo, com produtos em categorias muito distintas: a maior parte do portfólio é de RX (produtos de prescrição) com alguns OTC (isentos de prescrição) e suplementos vendidos no varejo. Quando cheguei, toda essa diversidade vivia dentro do site institucional, em subdiretórios. O mesmo endereço concentrava produto OTC, conteúdo para médico, comunicação para investidor e portal do colaborador.
Não era falta de cuidado. Era a herança de uma operação digital que cresceu sem modelo de governança claro. Cada nova campanha encontrava espaço onde dava, e o institucional virou o repositório de tudo. Antes de propor mudança, conduzi um diagnóstico em dados de tráfego, comportamento de busca e benchmarks de SEO para garantir que a decisão se sustentaria em evidências, não em opiniões… e eram muitas na época.
Os desafios envolvidos
A discussão não era de design. Era de intenção de busca, SEO e modelo operacional.
A primeira coisa que fiz foi parar de discutir "o site precisa de uma cara nova" e começar a discutir intenção de busca. Quando alguém pesquisa "para que serve Meclin Move" no Google, está em um momento específico da jornada perto da decisão de uso, querendo informação prática. Site institucional, por construção, não atende essa intenção: ele atende intenção de marca.
Os estudos que conduzimos mostraram três efeitos quando produto OTC vive dentro do institucional: a página perde força de SEO (autoridade temática diluída entre dezenas de assuntos), a linguagem fica errada para a categoria (corporativa onde precisava ser próxima) e a arquitetura impede a campanha (sem URL que respira com a peça paga). Essa era a tese e foi ela que sustentou a estratégia de cada marca em domínio próprio.
Como chegamos até aqui
Cada marca com seu endereço. Governança transversal evita o caos.
Hoje as cinco principais marcas operam em domínio próprio: Floracol, Adequa e Meclin Move ganharam endereço, identidade e governança de SEO independentes. TDAH Levado a Sério e Sala VIP deixaram de ser sites e viraram plataformas de conteúdo com público próprio. O institucional voltou a ser institucional.
Por baixo dos cinco endereços vive uma camada de governança que sustenta tudo: padrão único de medição, fluxo regulatório integrado e modelo único de briefing por franquia. É o que diferencia "ter cinco sites" de "ter cinco silos" e é a parte do trabalho que ninguém vê, mas que faz a diferença entre presença digital fragmentada e plataforma de marketing de verdade.
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Esta é uma versão resumida do trabalho. Se você quiser a apresentação completa, com mais contexto, dados e decisões de design por trás de cada movimento, é só me chamar.
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